«به تعدادي بازارياب فعال نيازمنديم»، شايد شما هم با مراجعه به آگهي‌هاي استخدامي نشريات به دفعات با اين جمله روبرو شده باشيد و در نگاه اول اين شغل برايتان بسيار پرطرفدار به نظر ‌رسد. اما با بررسي دقيق‌تر به اين واقعيت مي‌رسيم كه انتخاب شغل بازاريابي كه معمولاً به غلط آن را مساوي با فروش حضوري يا ويزيتوري تلقي مي‌كنند جزء آخرين انتخاب‌هاي شغلي كارجويان قرار دارد و اين در حاليست كه عدم توجه به علم بازاريابي در سال‌هاي گذشته خسارات جبران ناپذيري در عرصه توليد و ارايه محصولات ايراني در بازارهاي داخلي و خارجي دربر داشته است.  به نوعي غيرفعال بودن اين بخش باعث از بين رفتن فرصت‌هاي شغلي در ساير بخش‌ها شده است. اين موارد ما را بر آن داشت تا در گفت و گو با دكتر حسين خطيبي، دبيركل انجمن بازاريابي كه بالغ بر 17 سال است با داشتن مدرك دكتراي روانپزشكي و ادامه تحصيلات در رشته مديريت بازرگاني در عرصه‌هاي مختلف بازاريابي فعال است به تشريح شغل و جايگاه اين حرفه در كشور بپردازيم.
***
شواهد نشان مي‌دهد كه بسياري از فعالان اين عرصه شناخت كاملي از بازاريابي ندارد و نمي‌دانند بازاريابي چيست، شما بازاريابي را چگونه تعريف مي‌كنيد؟
 متاسفانه به اشتباه در كشورمان بازاريابي با فروش حضوري يا همان ويزيتوري يكسان ديده مي‌شود و اينگونه به نظر مي‌رسد كسي كه كالايي را در محلي عرضه مي‌كند بازارياب است. اما اگر بازاريابي را به عنوان يك علم در نظر بگيريم، مراجعه حضوري فقط يكي از بخش‌هاي آن است. با تمام اين تفاسير اگر بخواهيم تعريفي از بازاريابي داشته باشيم مي‌توان گفت: بازاريابي به سلسله فعاليت‌هايي در يك بستر انساني جهت رفع تقاضاي بازار و نيازهاي مخاطبين گفته مي‌شود كه در اين فرايند انسان‌ها با توجه به محصولات تغيير مي‌كنند و بازارياب بايد روشي براي تقاضاها پيدا كند و در نهايت دو طرف با انتفاع مشترك اظهار رضايت كنند.
با اين تفاسير بازاريابي را به چند بخش مي‌توان تقسيم كرد؟
بازاريابي كه در كشورمان معادل كلمه "ماركتينگ" است و به بخش‌هايي چون تحقيقات بازار، بازارسنجي، بازارسازي، بازارجويي، بازارگرمي و... قابل تقسيم است. به نوعي بازارياب از لحظه‌اي كه يك نياز به وجود مي‌آيد فعاليتش شروع مي‌شود و مي‌بايست جهت ارزيابي آن نياز و پاسخ‌دهي به خواسته‌هاي مخاطبان برنامه‌ريزي ‌كند. البته زماني ممكن است نيازي وجود داشته باشد ولي هنوز براي آن محصولي ارايه نشده باشد كه بازارياب خلاق بايد در جهت تولد محصول جديد حركت كند. به طور مثال در گذشته بلوتوث‌هاي موبايل در بازار موجود نبود اما نياز به وسيله‌اي كه بتوان هنگام كار از اين تكنولوژي استفاده كرد سبب شد تا اين وسيله وارد بازار شود. يا در تحقيقات بازار مي‌بايست با بهره‌گيري از علم آمار نيازهاي عرضه و تقاضاي محصولات ارزيابي شود.
با توجه به اين موضوع، بازاريابان چه مهارت‌هايي بايد داشته باشند؟
با توجه به تخصصي بودن فعاليت‌هاي بازاريابي در بخش‌هاي مختلف، يك بازارياب نيازمند يكسري خصوصيات فردي و تحصيلات تخصصي است. به طور مثال در پژوهش‌هاي بازار نياز به مهارت‌هاي آماري بوده و زماني كه بازاريابان مي‌بايست يك محصول جديد را پيشنهاد كنند مي‌بايست ذهني خلاق داشته باشند. يا براي فروش حضوري داشتن توانايي‌ برقراري ارتباط خوب از اولويت‌هاست. اما به طور كلي هربخش بازاريابي نيازمنديك بسترشخصيتي و علمي است.
وضعيت تحصيل دانشگاهي اين رشته در كشور به چه صورت است؟
با وجود آنكه در جهان از مدت‌ها پيش رشته‌هاي دانشگاهي تخصصي بازاريابي داير شده اما در ايران علاقه‌مندان با تحصيل در رشته مديريت بازرگاني، در مقطع كارشناسي‌ارشد مي‌توانند در اين رشته ادامه تحصيل دهند.
با اين شرايط بازاريان فعلي كشور چگونه وارد اين حرفه شده‌اند؟
عده‌اي بعد از تحصيل در مديريت بازرگاني به اين عرصه آمده‌اند. اما معمولا بازاريابان بخش فروش حضوري عمدتاً به صورت تجربي بازاريابي را فرا گرفته‌اند. البته در مواردي دوره‌هاي آموزشي نيز از سوي سازمان‌هاي مختلف براي بازاريابان برگزار مي‌شود.
در اين زمينه خود انجمن بازاريابي چه  دوره‌هاي آموشي برگزار مي‌كند؟
ما در انجمن بازاريابي برگزاري دوره‌هاي كاربردي را در اولويت برنامه‌هاي خود قرار داده‌ايم و در حال مذاكره با دانشگاه‌هاي خارجي جهت برگزاري دوره‌هاي مشترك هستيم. در كنار آن با دانشگاه‌هاي داخلي نيز همكاري داشته و در حال تهيه طرحي براي سطح‌بندي‌بازاريابان هستيم.
انجمن به غير از برگزاري اين دوره‌ها چه اقدامات ديگري انجام مي‌دهد؟
انجمن هدف اصلي خود را توليد علم قرار داده تا بتواند علوم جديد دنيا را با بستر فرهنگي، اجتماعي و ديني كشورمان منطبق كند، چون هم‌اكنون بسياري از دانش بازاريابي در كشورمان ترجمه بوده و ما نيازمند دانش بومي‌هستيم.
در كنار آن برگزاري سمينارهاي تخصصي نيز از ديگر برنامه‌هاي ما است. در همين رابطه برگزاري سمينارهاي نقش نهادهاي قضايي، اجرايي و قانونگذاري در توسه بازار و سمينار نقش كشورهاي اسلامي در تشكيل اتحاديه بازاريابي كشورهاي اسلامي در اولويت كاري ما قرار دارد. سمينارهايي نيز با موضوعات مختلف همچون تاثير رسانه‌ها در توسعه بازار از ديگربرنامه‌هاي انجمن است.
انجمن بازاريابي چه تعداد عضو دارد و راه عضويت در انجمن به چه صورت است؟
طيف مختلفي از افراد به صورت دائمي و افتخاري عضو انجمن هستند. تعدادي نيز از سازمان‌هاي مختلف خصوصي و دولتي به عضويت انجمن درآمده‌اند. اما در آينده نزديك در نظر داريم از طريق اعلان عمومي فراخواني جهت عضويت فعالان مختلف اين بخش در انجمن ارايه دهيم.
استقبال سازمان‌هاي مختلف از فعاليت‌هاي انجمن به چه صورت است؟
بخش خصوصي چون بازاريابي را مي‌شناسد و به اهميت آن واقف است استقبال خوبي داشته است. برخي از دانشگاه‌ها نيز با ما در برگزاري دوره‌هاي مشترك همكاري دارند. اما نياز به حمايت بيشتري داريم و هنوز جايگاه اين حرفه شناخته شده نيست.
صحبت از جايگاه بازاريابي در كشور شد، شما اين جايگاه را چطور ارزيابي مي‌كنيد؟
متاسفانه اهميت بازاريابي در كشورمان ناديده گرفته شده است. اهميت بازاريابي در توسعه اقتصادي و گردش عملياتي بوده كه منجر به توسعه اشتغال در كشور مي‌شود. در كشورهاي پيشرفته و شركت‌هاي فرامليتي، بخش ماركتينگ و بازاريابي از مهم‌ترين بخش‌هاست. چون اگر نتوانيم بازاري براي محصولاتمان پيدا كنيم و آن را بفروشيم آن توليد ارزشي ندارد و محكوم به شكست هستيم. ما به دليل عدم توجه به بازاريابي، بازار جهاني بسياري از محصولاتمان را از دست داده و يادر حال از دست دادن هستيم. به طور مثال مي‌توان به بازار جهاني فرش و زعفران ايراني اشاره كرد. هنوز حتي تعريفي از بازاريابي در كشور نداريم و به زبان ساده اگر آگهي بدهيد كه به بازارياب نيازمنديم حتي به عده‌اي برمي‌خورد و اين كار را دور از شان خود مي‌دانند.
در اين سال‌ها تكنولوژي‌هاي جديد چه تاثيري در بازارايابي داشته‌اند؟
تكنولوژي در بازاريابي نيز همانند ساير بخش‌ها سرعت تبادل اطلاعات را افزايش داده است. شما با فناوري ارتباطات و اطلاعات در يك لحظه مي‌توانيد با تمام دنيا ارتباط داشته بايد. شما به راحتي مي‌توانيد محصولاتتان را در دورترين كشورها معرفي و به فروش برسانيد. ديگر همانند گذشته نيست كه مثلاً به صورت دستي و سنتي مراحل معرفي فروش و... محصول انجام گيرد. يك ويزيتور با دستگاه ديجيتالي دستي خود همان لحظه كه از مشتري سفارش مي‌گيرد به كارخانه اعلام مي‌شود و مواد اوليه مورد نياز آن تامين شده و پول نيز از حساب مشتري كسر خواهد شد. به عبارتي ارتباط توليدكننده و مصرف‌كننده بسيار نزديك شده است. به گونه‌اي كه در مواردي شما حتي از طريق اينترنت مي‌توانيد سفارش كفشي دهيد كه اسم شما  روي آن حك شده باشد و اين فرآيند در يك چرخه همزمان از سفارش تا تامين مواد اوليه و ارسال براي شما به راحتي انجام‌پذير است.
با اين وجود با گسترش اين تكنولوژي‌ها سوءاستفاده‌هايي نيز رخ داده كه مي‌توان به شركت‌هاي هرمي اشاره كرد. بسياري از اين شركت‌ها با عنوان بازاريابي اقدام به كلاهبرداري نموده‌اند.
بله درست است. اما در اصل بازاريابي نوعي ارتباط مويرگي است كه يك نفر بازارياب مسوول ارتباط با چند نفر ديگر تعيين مي‌شود. مثلاً 10 مغازه زيرنظر يك بازارياب قرار دارد و آن مغازه‌ها نيز هركدام تعداد زيادتري مشتري دارند كه به نوعي يك هرم ارتباطي تشكيل مي‌شود. اما با گسترش شبكه اينترنت اين جريان به صورت مجازي نيز راه‌اندازي شد و شركت‌هايي كالا و خدمات خود را از اين طريق عرضه كردند. ولي مشكل زماني به وجود آمد كه اين شركت‌ها اقدام به مبادله پول نمودند و گسترش آن‌ها در كشور مشكل‌ساز شد. مبادله پول در كشور ما قوانيني دارد كه شما به عنوان يك فرد عادي نمي‌توانيد پول خريد و فروش كنيد. در كنار آن عده‌اي با سوءاستفاده پول گرفتند و فرار كردند كه مشكلات زيادي براي كشور ايجاد شد. همچنين هيچ نهادي نيز نبود كه براي فعاليت آن‌ها مجوز صادر كند و بر آن‌ها نظارت كند.  اما در بازاريابي مجوزها از طرف نهادهاي مسول صادر مي‌شود و فعاليتي قانوني است.
در پايان شما چه توصيه‌اي براي فعالان اين عرصه و كساني كه مي‌خواهند وارد حرفه بازاريابي شوند داريد؟
كساني كه در سن آموزش دانشگاهي هستند، بهترين راه تحصيلات مرتبط در اين رشته است. فارغ‌التحصيلان ساير رشته‌ها نيز با برگزاري دوره‌هاي تخصصي مي‌توانند در حيطه تخصصي خود به فرآيند بازاريابي بپردازند. البته همانطور كه اشاره شد در هر حيطه نيازمند بسترهاي شخصيتي و علمي هستيم.
در طرف مقابل دست‌‌اندركاران نيز بايد توجه داشته باشند كه بازاريابي محور توسعه كشور است و با فعال بودن اين بخش ساير بخش‌ها نيز زنده نگه مي‌دارد و ارتباط ما را با جهان گسترده‌تر مي‌كند. نكته آخر هم اينكه در سال الگوي مصرف قرار داريم و بازاريابي يكي از مهم‌ترين راه‌هاي اجراي الگوي مصرف است و نبايد اين مهم‌را فراموش كرد.
امین بلند همت